TEKST

Taylor Swift i igra kulture

Kritizirati Taylor Swift zbog tipičnih milijarderskih poteza naizgled je uzaludan i neproduktivan pothvat: sve se može činiti kao osoban napad kada se proba kritizirati izvođačicu koja je u igri kulture naprosto vrlo vješta, a etičnost njezinih praksi nije ništa gora od one koju imaju zvijezde sličnog kalibra ili financijskog statusa. Vlada streaming servisima, ubire najveći postotak profita od nove glazbe uopće, dobrim dijelom diskografije hvata zeitgeist i daje publici ono što želi. U ovome bi joj smislu možda bilo bolje pristupiti kao simptomu nego kao pop zvijezdi, jer bi nam takva analiza mogla dati uvid u to koliko je ono što pod pojmom „kulture” podrazumijevamo klimavo i odveć simplificirano, nauštrb materijalnih posljedica ovakvog poslovnog modela. 

Tek je nekoliko mjeseci prošlo, a o Swiftinom dvanaestom albumu The Life of a Showgirl napisalo se možda sve što se moglo napisati. Slomivši Billboardov rekord za najbrže prodavan album u povijesti, Showgirl je prešišao četiri milijuna primjeraka u prvom tjednu, a prvi singl, The Fate of Ophelia, ostao na vrhu ljestvice do obavezne (i uglavnom tek jednomjesečne) anualne vladavine božićnih klasika. Bez obzira što dobar dio svog uspjeha duguje i dvoznamenkastom broju različitih varijanti fizičkih izdanja, i dalje se radi o impresivnom pothvatu – mada i takvi danas izazivaju više rezigniranih nego zapanjenih uzdaha kad je Taylor Swift u pitanju. Ovoga se puta nešto čini drugačijim: album se pojavio, na par dana potpuno preuzeo glazbeno-kritički i popularno-kulturni diskurs, i već nakon nekoliko tjedana polako nestao. Mlaki pokušaji izazivanja kontroverze prozreni su, rutinski osuđeni i potom ignorirani ili zaboravljeni, a uradak se nije otvorio ekstenzivnim špekulacijama i tumačenjima kao njegovi prethodnici, izuzev mjestimičnih optužbi za skretanje udesno. Nekakvo opipljivo veselje zbog Taylorinih komercijalnih postignuća gotovo u potpunosti izostaje iz diskursa šireg od njezine fanbaze – koja, ruku na srce, zaista jest kolosalna, i obuhvaća i neke od najvokalnijih glasova u suvremenoj glazbi i glazbenoj kritici (tako i Rolling Stone, čiji osvrti na Taylor graniče s kultom ličnosti). Čini se, međutim, da svjedočimo trenutku nekakvog prijelaza, gdje Swift možda više nije nedodirljivi centar „kulture” kao što se prije činila, i to možda upravo zato što vrlo materijalna stvarnost iza te kulture sve više bode u oči. Pritom, valja imati na umu da je i „kultura” pojam koji danas, kao i sama Swift, iskače iz paštete do te mjere da se koristi gotovo automatski, čime se, kako ćemo problematizirati, uvelike ograničava što kultura jest i što tek može biti.

Međutim, zaigrajmo prvo igru kulture. U tematu o poptimizmu pisali smo o fenomenima Beyoncé i Charli XCX, dviju izvođačica čiji nam primjeri lako mogu pokazati recepcijske razlike u odnosu na Swift. Njihovi su recentniji radovi (Renaissance i Brat) popraćeni ekstenzivnom podrškom publike i kritike. Njima značajnim dijelom dugujemo i popularizaciju samog pojma poptimizma, iako je njihov komercijalni uspjeh pokraj jedne Taylor Swift izrazito minoran. Glazbene ljestvice, dakako, nisu (niti su ikad bile) jedini parametar uspjeha, ali utjecaj i značaj društvenih mreža danas ih je, čini se, gotovo u potpunosti nadmašio; na njima možemo promatrati na koji način nova glazba zapravo živi. Danas na raspolaganju imamo cijelu glazbenu povijest koja simultano postoji bez ograničenja fizičkih medija, a gotovo potpuno stapanje pop i indie tendencija dovodi do toga da nikad nije bilo teže pratiti značajnije trendove na razini samoga zvuka pop glazbe, jer svaki pokret ima svoju nišu, a popularnost je više uvjetovana slučajnošću (viralnošću) nego pronalaskom dobitne kombinacije za radijski hit. Marketing postaje bitniji od rada s popularnim producentima, a iskustvo nove glazbe – kad se ona uhvati – može postati gotovo taktilno; fenomen Brata izvrstan je primjer albuma koji je izašao i svakim novim danom puštao korijenje izvan dometa fanbaze pjevačice, dohvativši se prvo pop ljestvica, potom srodnih kulturnih trendova, malih biznisa i žutozelenih proizvoda, sve do predsjedničke kampanje Kamale Harris te industrijskih kapitalaca poput Subwaya. Preuzimali su ga i milenijalke i zilenijalci i mlađi i stariji, alternativke i elita, svi rodovi i brojevi, punili su se klubovi i stadioni, akademski osvrti i čagice u kvartu. Godinu i pol nakon Brata, tektonika se glazbene industrije mijenja (primjeri FKA Twigs, Rosalije, Lorde, Chappell Roan, Sabrine Carpenter…) – danas je očitije nego ikad da se u pop glazbi manje pokušava stvoriti radijski hit koji će se uklapati u dominantne zvučne trendove, a više proizvesti moment, u smislu riječi vezanom za drag umjetnost; nešto pamtljivo, monumentalno i kondenzirano, trenutak u kojem ćete izvući novčanicu i ostaviti je izvođačici na pozornici. Drugim riječima, cilj je stvoriti nešto što ostaje s publikom i utječe na njihove osobne i/ili potrošačke odluke. Cilj nije prodati album ili singl, nego osvojiti kulturu. U igri kulture ne pobjeđuje osoba koja proda najviše primjeraka nečega, nego osoba koja uspije prodati zeitgeist kroz prizmu kondenzirane (ili razvodnjene) slike sebe. 

Taylor je ovdje izuzetno specifičan fenomen; najpopularnija glazbenica današnjice prošla je nekoliko imperijalnih era i zvučnih zaokreta koji su mogli obuhvatiti to što se naziva „duhom kulture”, i zvukom i senzibilitetom. Njezin rani country pop bio je kao nekakva kulminacija akustičnih pop hitova koji su obilježili rane nulte, od Natashe Bedingfield do Avril Lavigne, ali prepleten s američkom spisateljskom tradicijom juga i upotpunjen bombastičnim refrenima kakvi će obilježiti prijelaz u dvijeidesete. Njezin pomak u „čistiji” pop zvuk (koji je puno dugovao osamdesetima, u skladu s mainstream trendovima srednjih desetih) na albumima Red i 1989 nije bio samo skakanje na vlak trendova, nego i etabliranje onoga što će postati eklatantni zvuk pop glazbe srednjih desetih. Konačno, zaokret u melankolični indie na pandemijskom dvojcu folklore i evermore, možda njezinim najjačim ostvarenjima, rezultirao je albumima koji su savršeno zahvatili „kulturu” pandemije – cottagecore estetika, iluzije o povratku prirodi, introspekcija i nježno verbozna kontemplativnost, tematiziranje mentalnog zdravlja i rada na sebi preko neinvazivnih organskih instrumentala. Istovremeno, tik prije pandemije Taylor je započela sudsku borbu za pravo na svoju glazbu; zbog ugovora koji je potpisala kao mlada glazbenica, Taylor legalno nije bila „vlasnica” svoje glazbe, zbog čega je odlučila sve svoje albume ponovno snimiti i objaviti. Na samom početku ovog desetljeća Taylor je bila na vrhu svijeta; s potencijalno najboljim albumima pod rukom, kritikom i publikom na svojoj strani, krenula je u medijski nahajpan i hvalevrijedan pothvat izbacivanja starih albuma; i kad je 2021. izbacila reizdanja svojih formativnih albuma, Fearless i Red, oni su se pojavili kao kompilacije najvećih hitova, dočekani s opipljivim entuzijazmom. Odjednom nitko od glazbenih kritičara nije mogao poreći da iza najuspješnije glazbenice zaista leži puno talenta, puno rada i puno predanosti, a i skeptični je dio publike morao priznati da je Taylor tamo gdje je možda baš zato što, kao Madonna osamdesetih i devedesetih, razumije žižu svijeta u kojem živi i zna ju pretvoriti u pop glazbu.

I tu su se, izgleda, stvari lagano počele preokretati; tri nova albuma i dva reizdanja u pet godina, turneja The Eras koja je opet slomila sve moguće rekorde posjećenosti, konstantna prisutnost u javnosti bez obzira radi li što ili ne – a Taylor, ako smo išta naučili, uvijek nešto radi – dovele su do pretjeranog zasićenja, gdje se njezini glazbeni potezi i uspjesi čine više rutinskima nego značajnima. Pritom, tu je nezanemariva i činjenica da iza glazbenice ne leže neka jasna politički-ideološka uvjerenja; njezin je brend feminizma dovoljno mlak da ne smeta konzervativnim ušima, a podrška predsjedničkim kandidatima Demokratske stranke dovoljan istup da zadovolji američke salonske liberale. I, naravno, ne treba od Swift ni očekivati da diže radničku revoluciju; u tematu o poptimizmu bavili smo se upravo važnošću da se kultivira način razmišljanja o kolektivu kao odgovoru na sistemske nepravde umjesto da se izdižu pojedinci sa zabavne scene i da se njima utječe za pomoć na osnovu njihove „platforme”. Osobno, nije me baš ni briga što bi netko čiji kapital omogućuje potpunu izolaciju od toga kako izgleda svakodnevica većine ljudi na svijetu imao za reći o američkoj invaziji Venezuele, niti to očekujem od Taylor Swift.

Međutim, kad bi se sva politika zaista mogla ostaviti sa strane – a učinimo, hajde, i to kad se igramo kulture – i dalje nam ostaje Taylor Swift kao glazbenica; kao perjanica borbe za prava glazbenika na vlastitu umjetnost, na vlastiti rad. Ostaje nam Taylor Swift kao netko tko toliko zastupa umjetnost i pravo umjetnika na umjetnost da će iznova snimiti svoje albume kako bi dokazala koliko čvrst stav ima po tom pitanju. Taylor Swift koja će u pola ovog pothvata uspjeti kupiti prava na originalna izdanja svojih albuma i tražiti da se to slavi kao velika umjetnička pobjeda. Taylor Swift koja će pretrpati tvornice vinila desecima ekskluzivnih fizičkih varijanti albuma te održavati findom odnos s vlastitom fanbazom, sve kako bi omogućila najstrastvenijim kolekcionarima njezina lika i djela da imaju šest obojanih verzija albuma koji će stajati tamo gdje bi im stajao gramofon – kad bi ga imali. Taylor Swift koja će svoj ugljični otisak opravdati najprodavanijom turnejom i potražnjom kojoj naprosto mora udovoljiti. Taylor Swift koja je stavila copyright na sve svoje proizvode i trademark na pojedine fraze iz svojih pjesama (pr. Nice to meet you, where you’ve been? iz Blank Space, This sick beat iz Shake It Off) jer je ona vlasnica svoje glazbe i tekstova, a ne njezin menadžment, izdavačka kuća ili tim, a kamoli netko tko bi se htio okoristiti rečenicom koju je ona prije upotrijebila. Taylor Swift koja je tužila Etsy i zabavni park Evermore zbog korištenja njezinog rada bez da su od nje dobili odobrenje. Ovih dana, glazba se te iste Taylor Swift koristi u propagandnoj mašineriji Donalda Trumpa s ciljem promoviranja ICE-a, Trumpove administracije i desničarskih ikona poput Charlieja Kirka, zajedno s glazbom brojnih poznatih izvođača, od Olivije Rodrigo i Foo Fightersa do Metallice i MGMT-ja. Mnogi su glazbenici javno istupili protiv neautoriziranog korištenja njihove glazbe, ali ne i Swift, kojoj ovaj put, čini se, nije do autonomije glazbe i izvođača. Ona, naprotiv, vrlo prodorno šuti. Ne iznenađuje stoga ni činjenica da su među osvrtima na Showgirl najbrojniji oni koji zamjećuju ideološki pomak udesno, prozirući tobožnji „liberalizam” koji je obilježio Taylor prije deset godina kao strategiju zgrtanja para. 

Da, topla je voda otkrivena. Radi se o promjeni u polju američke kulture – rampantno klizanje udesno pod utjecajem Trumpove administracije reflektira se u popularizaciji trad wife narativa umjesto girl boss narativa kao ideje ženske emancipacije, i Taylor je tu primarno simptom kulturne tektonike. U oba se slučaja težina emancipacije stavlja na osobni izbor – a problem liberalnih feminizama leži upravo u tome da emancipaciju vidi u proizvodnji i potrošnji, gdje mogućnost šaltanja između različitih ideja orodnjenih feminističkih subjekata na tržišu rada garantira kontinuiranost proizvodnje, pri čemu se ignorira koliko je sama mogućnost izbora uvjetovana društvenim položajem. Slijedeći tu logiku, jasno je da se i politička uvjerenja reduciraju na pitanje osobnog stava i neslaganja, bez materijalnih posljedica na živote; samu se mizoginiju, primjerice, promatra kao nešto loše što muškarci rade, a ne sustavnu opresiju kroz koju se ne da probiti pukim girl-bossanjem. Na taj je način i Taylorin prijelaz iz figure žene koju emancipira njezin poslovni uspjeh u ženu koja emancipaciju pronalazi u tradicionalnoj obitelji tek promjena kostima, bez bitnijeg strukturnog pomaka. U oba su slučaja varijante tek različiti načini akumulacije kapitala, a Taylor samo vrlo uspješna kulturna igračica. 

Dakako, prebacivanje politike u područje čistog idealizma ignorira materijalnu stvarnost političkih sustava i njihovih posljedica na stvarne osobe. Isti je problem prisutan u poimanju kulture; kulturu se tretira kao fiktivno bojno polje koje treba zasititi sadržajem, zanemarujući pritom stalnu fluktuaciju koja to polje definira. Kultura nije tek sukob mainstreama i margine, ljevice i desnice, visokog i niskog, već prostor gdje se svi raznorodni elementi miješaju i pritom stvaraju nešto novo i trenutno. Kultura, naposljetku, ima svoje materijalne dimenzije, ne samo u smislu kulturnih proizvoda, nego i institucija koje poticajima i zakonskim okvirima određene proizvode omogućuju, a oni su uvijek prepleteni s političkim akterima. Iz tog je razloga bitno osvijestiti i vlastitu ulogu u formiranju kulture te sudjelovanju u njoj, ali i primijetiti koliko ona već utječe na formiranje popularnog diskursa; u suprotnom, bilo bi neobično da je Taylor s rekordno najprodavanijim albumom dočekana s takvom ravnodušnošću da ju je postalo lakše optužiti da je Republikanka nego se uhvatiti u koštac s njezinim djelom. I ovakvi su pomaci bitni; skepsa prema milijarderima raste kako se sve veći broj ljudi suočava s materijalnim posljedicama njihova rada, a i kako se urušava američki imperij koji voli jednačiti svoju nacionalnu kulturu razonode i prodaje sa cijelim globalnim kulturnim poljem. Kultura je puno više od toga – a time i puno podložnija promjeni nego što bi čak i njezini najveći igrači voljeli priznati.

S tim na umu, bez obzira što prozivanje milijardera jer rade ono što milijarderi rade (da bi ostali milijarderi) možda jest otkrivanje tople vode, to ne znači da ih ne treba prozivati. Dapače, bitno je i da ne ostanemo samo na neispunjenim očekivanjima i raspravljanju s njihovim mutnim ideološkim pozicijama, nego da zadržimo u vidu i materijalne okolnosti unutar kojih oni djeluju; ne vrijedi nam baš moralna veličina pred svijetom koji se mijenja, ali razumijevanje na koji se način mijenja može nas potencijalno dovesti korak bliže temeljitoj promjeni – ne samo „kulture” kao koncepta, već i svega što ju sačinjava. A Taylor Swift nije kultura – u jednakoj mjeri u kojoj jest. 



Mislav Živković

Tekst je financiran sredstvima Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija Agencije za elektroničke medije za 2025. godinu.