TEKST

Pedeset nijansi sive: priča o komercijalizaciji fanovskih zajednica – II. dio

E. L. James jedna je od prvih fanfiction autorica koja se kroz i preko fandoma uspjela obogatiti, no nipošto nije jedina. Ona sama nije zaslužna za sve veći prodor profitnog motiva u do tada relativno komunalni svijet fan-zajednica – to je bilo neminovno čim su tržišne sile detektirale i definirale fandome kao plodno tlo za stvaranje profita.

Bethan Jones u članku “Fifty shades of exploitation: Fan labor and Fifty Shades of Grey” iz 2014. ističe da su žila kucavica svakog fandoma zapravo interakcije i odnosi između samih fanova, te da je fanfiction moguće, a možda i nužno, promatrati upravo kao kolektivni rad. Naime, fanovi često na različite načine kolaboriraju; dijele savjete o izrađivanju cosplay kostima, jedni drugima crtaju fanart, dijele, lajkaju i recenziraju fanfiction, predlažu ideje za priče, organiziraju panele, konvencije, druženja i sl. Iako sve te aktivnosti mogu sadržavati element otpora, ako fokus premjestimo na društvene aspekte fandoma, fanovska proizvodnja počinje više ličiti svojevrsnom sredstvu za jačanje zajednice, a ne činu otpora. Istraživači poput Karen Hellekson su zbog toga počeli promatrati zajednice fanova kao ekonomije darivanja. „Fanovi se bave svojim metatekstom tako što zajednici daruju umjetnička djela, time što te darove uzvraćaju na određene odobrene načine koji su specifični za fanove, te davanjem komentara o tim darovima ”. „Pisci i čitatelji stvaraju zajednički dijalog koji rezultira povratnom spregom razmjene darova, pri čemu se dar umjetničkog djela ili teksta opetovano zamjenjuje darom reakcije, koji se i sam razmjenjuje, s ciljem stvaranja iodržavanja društvene solidarnosti”, govori Hellekson u radu iz 2009.

Naravno, fandom nikada nije “čista” ekonomija darivanja, već uvijek na različite načine ulazi u interakciju i isprepliće se sa robnom ekonomijom. Već smo spomenuli da se unutar Sumrak fandoma stvorilo nekoliko izdavačkih kuća koje su se bavile isključivo preobrazbom „fanfic” u „pro-fic,” te na taj način odigrale ključnu ulogu u legitimiranju fanfictiona kao validnog polazišta za profesionalnu karijeru u pisanju. Budući da su te poluprofesionalne izdavačke kuće vodili isključivo fanovi Sumraka, autori su na različite načine profitirali kroz suradnju s njima. Čitateljska publika koja je već vezana za likove o kojima se piše i željna iskusiti još sličnih priča često je autorima fanfictiona bila spremna besplatno ponuditi svoj rad, rad koji se u sferi fanovske darovne ekonomije smatra uslugom. Fanfiction autorica unutar Sumrak fandoma bez problema može pronaći desetke, ako ne i stotine beta-čitatelja koji su spremni iz puke ljubavi prema Sumraku utrošiti stotine sati čitajući njezinu priču, ispravljajući pravopisne greške, nudeći savjete i generalno pripremajući njezino djelo za objavu. Osim toga, takve su izdavačke kuće spremne objaviti djela koje bi klasično izdavaštvo možda odbilo. Fanovske „in-house“ tiskare uklanjaju vratare (eng. gatekeepers) izdavačkih kuća, pružaju vam način da svoja djela objavite te ih izravno šalju pravoj publici. „A ta je publika ogromna”, piše Aja Romano. „To je win-win. Toliki win-win da su mnogi autori u Sumrak fandom i došli kako bi pokrenuli svoje karijere kroz eksperimentiranje s vlastitim pisanjem u okviru Sumrak fandoma”, govori Romano u radu iz 2012.

Nakon što je postalo jasno da se na taj način dosta lako može zaraditi, u Sumrak fandom se počelo uključivati sve više oportunista koji su ga htjeli iskoristiti kao odskočnu dasku za izgradnju karijere u pisanju. Takvi su motivi ukazivali na sve dominantniju sponu između darovne i robne ekonomije unutar fandoma. Ideja da se priča koja je izvorno nastala unutar fandoma može transformirati u komercijalni proizvod nekima je bila uznemirujuća te je dio zajednice počeo upozoravati na probleme koji dolaze s komercijalizacijom fanfictiona. Strahovali su da će fanfiction kao komercijalni proizvod postati podvrgnut tržišnim pritiscima koji daju prednost profitabilnosti nad kreativnim izražavanjem te da će ta promjena dovesti do homogenizacije sadržaja i potencijalno postepeno ugušiti raznolikost i inovativnost kojekarakteriziraju fandome. Dio zajednice se okrenuo i protiv same E. L. James, optužujući ju da je besramno i oportunistički iskoristila svoje fanove i cjelokupni Sumrak fandom kako bi se obogatila. E. L. James se našla u osobito zanimljivoj poziciji jer je, mogli bismo reći, krala od komodificirane kulture kako bi stvorila Master of the Universe, a krala od fandoma kako bi stvorila Pedeset nijansi sive. No, problem zapravo ne leži samo u tome da je James počela zarađivati na svom fanfictionu; radi se o tome da, u očima fanova, fanfiction koji je objavljen prestaje biti dio fandoma zbog kojeg su ga inicijalno i počeli čitati. To se desilo i s Pedeset nijansi sive, koji se za neke nakon objave pretvorio u tek još jedan erotski roman, a ne važan doprinos Sumrak fandomu.

Vezu između robne i darovne ekonomije unutar fandoma dodatno komplicira činjenica da poduzetni autori nipošto nisu jedini koji iz fandoma uspijevaju izvući profit. Drugi način na koji robna ekonomija prodire u fandome, a koja omogućava samim fanovima da zarađuju, je preko stranica poput Etsy i Redbubble. Fanovi izrađuju i na takvim stranicama prodaju neslužbenu, odnosno nelicenciranu robu koja je povezana s fandomom. Uglavnom se radi o majicama, pregačama, šalicama i nakitu, no od relativno nedavno se prodaju i tiskane i uvezene verzije samog fanfictiona. Ta problematična i sve popularnija praksa poznata kao fanbinding može dovesti do problema s autorskim pravima. Upravo to se desilo s popularnim Harry Potter fanfictionom Manacled, kojeg je autorica Sen Lin Yu nedavno maknula s interneta i pod novim imenom Alchemised odlučila objaviti kroz izdavačku kuću Del Rey. „Tijekom posljednjih nekoliko godina, nastao je sve veći problem s ilegalnom prodajom Manacleda, što je i mene i ovu nevjerojatnu zajednicu koja besplatno dijeli fanfiction dovelo u legalnu opasnost,” napisala je Sen Lin Yu u svojoj izjavi. „… postalo mi je jasno da kao transformativni pisac imam ograničene mogućnosti zaštite svojih priča od ove vrste iskorištavanja. Nisam htjela priču maknuti … ali nisam znala što drugo napraviti.” U zadnje je vrijeme nekolicina fanfiction autora progovorila protiv komercijalnog fanbindinga i svoje čitatelje zamolila da ne kupuju te reprodukcije njihovih djela, no to nije znatno smanjilo potražnju za njima. Teško je ne primijetiti koliko su se fandomi promijenili od vremena kada je objavljen roman Pedeset nijansi sive. „Početkom 2010-tih fanovi su izravno monetizirali vlastiti rad,” za Wired je napisala Elizabeth Minkel, „dok je danas moć – i novac – u rukama tradicionalnih izdavača koji pretražuju AO3 (Archive of our Own) u potrazi za hitovima, i ilegalnih uvezivača koji prodaju tuđa djela za vlastiti profit”.

E. L. James jedna je od prvih fanfiction autorica koja se kroz i preko fandoma uspjela obogatiti, no nipošto nije jedina. Ona sama nije zaslužna za sve veći prodor profitnog motiva u do tada relativno komunalni svijet fan-zajednica – to je bilo neminovno čim su tržišne sile detektirale i definirale fandome kao plodno tlo za stvaranje profita. Pedeset nijansi sive je jednostavno poslužio kao svojevrsni putokaz koji je tradicionalne izdavače uputio prema fanfiction web-stranicama. Tamo su, zbog načina na koji se fanfictioni obično zbog lakšeg pretraživanja označavaju, odnosno taggiraju, izdavači mogli dobiti prilično detaljan uvid u to kakve čitatelji priče žele vidjeti. Izdavači su tako, primjerice, mogli vidjeti da su priče koje su taggirane s oznakom enemies to lovers, odnosno „neprijatelji pa ljubavnici”, izrazito popularne. Isto vrijedi i za oznake fluff ili smut. Ispada da je aproprijacija načina na koji fanovi kategoriziraju svoje priče zapravo solidna marketinška strategija, što je očigledno ako promotrimo kako čitatelji na TikTok-u govore o romanima.

Naime, nastanak TikTok-a i popularnost BookTok zajednice na toj platformi dodatno je zaintrigirala izdavače. Nakon što je spicy ljubavni roman do tada nepoznate američke spisateljice Colleen Hoover Priča završava s nama zahvaljujući TikTok-u prodao milijune i milijune primjeraka, izdavači su počeli pažljivo promatrati kako fanovi govore o romanima koje vole te što u njima žele vidjeti. Ispostavilo se da fanovi na BookTok-u o romanima razmišljaju uglavnom u okviru klišeja, odnosno tropes, koje u njima mogu pronaći, što je karakteristično upravo za fanfiction. „Ljudi unaprijed znaju što žele od knjiga, a ako im netko to može obećati prije nego što uopće otvore korice, posao je obavljen”, rekla je TikTok-erica Abby Parker za Guradian. Izdavači su vrlo brzo našli način da doskoče tom fenomenu i osvijestili da mogu koristiti navike fanova u kategoriziranju sadržaja za uspješno targetiranje publike. To je dovelo do novog pristupa usmjerenog na zadovoljenje specifičnih čitateljskih očekivanja kroz predvidljive književne klišeje, odnosno izdavači su u svoje strategije počeli integrirati fanovski način razmišljanja. Tako su, primjerice, Mills & Boon odlučili pokrenuti projekt „Afterglow“, unutar kojeg bi mjesečno izdali dvije knjige koje odgovaraju čitateljskim preferencijama. Njihova je marketinška direktorica „Afterglow“ opisala kao „a trend-led, trope-filled list of books with authentic and relatable characters … with a generous dose of spice in every story” („trendom predvođena, klišejima puna lista knjiga s autentičnim likovima s kojima se može poistovjetiti… s izdašnom dozom spice-a u svakoj priči“).
Ono što je započelo kao marginalizirana aktivnost fanova je, čini se, evoluiralo u dominantnu silu koja oblikuje dio suvremenog izdavaštva, te redefinira granice između fanovske kulture i komercijalne književnosti.

Roman Pedeset nijansi sive ostaje ključni katalizator te promjene. Budući da je izrastao iz fanfictiona, roman je od početka oblikovan dinamikom internetskih fan-zajednica te predstavlja odraz šireg trenda u kojem digitalni mediji oblikuju proizvodnju, distribuciju i recepciju književnosti. Pedeset nijansi sive ne samo da je postavio temelje za uspjeh fanfiction autora u mainstream izdavaštvu i odigrao ključnu ulogu kao prekretnica koja je pokazala koliko fanfiction može biti profitabilan kada se preoblikuje za širu publiku, već je i promijenio sam način na koji izdavači pristupaju fanovskim zajednicama. Dok su fanovi unutar fandoma poput Sumraka na konzervativne okvire originalnog djela odgovorili kreirajući eksplicitnije i kompleksnije priče te time nesvjesno doprinosili normalizaciji erotske književnosti u kojoj uživaju žene, mainstream uspjeh Pedeset nijansi sive razbio je određene tabue o ženskoj seksualnosti i dokazao da takva književnost može biti izrazito profitabilna. Globalni bestseleri ne moraju nužno proizaći iz tradicionalnog izdavaštva: podrška strastvenih fanova, interakcija s čitateljima i stil pisanja oblikovan digitalnim platformama omogućili su E.L. James i autoricama koje su došle nakon nje da stvore djela koja, iako književno možda nedorađena, odgovaraju potrebama suvremene masovne publike. Uspjeh Pedeset nijansi sive, izgrađen na leđima fanfiction zajednica, jednako svjedoči o moći kolektivne kreativnosti u doba interneta kao i neizbježnosti kooptiranja iste u svrhu stvaranja profita.